廣州變壓器回收公司：做了10年增長后，我此刻抓私域轉化就從一個點切入

-我(wo)的經驗(yan)中，衍生品是(shi)相(xiang)當有效(xiao)的轉化(hua)方式，有時ROI會過百!

這是5月15日，有著近10年私域運營經驗的用戶增長產品經理王佩佩，在見實一(yi)場以(yi)“最(zui)有意(yi)思的私(si)域轉(zhuan)化活動，以(yi)及(ji)怎么激活沉默(mo)用(yong)戶”為主題的直播時分享到的。

具王(wang)佩佩吐(tu)露，這個項目是她在江(jiang)小(xiao)白任(ren)職期間(jian)操盤(pan)，當時品牌小(xiao)程序獲客(ke)緩慢(man)，急需破局措施，于是王(wang)佩佩負(fu)責操盤(pan)了江(jiang)小(xiao)白名為(wei)“眾測”的活動項目。

該項目經過大眾(zhong)測評的(de)方式，迅速拉(la)起品牌熱度，同時經過了3個不(bu)同階段(duan)的(de)迭代，并且擴充品牌衍生品，最后明顯降低了用戶購買的(de)探索(suo)成本，極大地提高了江小白的(de)下單轉化(hua)率和整體GMV。

王(wang)佩(pei)佩(pei)在直(zhi)播間(jian)分享(xiang)了大量關于(yu)私(si)域(yu)轉化(hua)的細節與(yu)成(cheng)體(ti)系化(hua)的內容，受到其他與(yu)會(hui)嘉賓(bin)和直(zhi)播間(jian)觀眾的一致(zhi)酷愛。

于是見實直將會她分享的內容梳理成文，企望對你在私域轉化的玩法上有所援手。接下來，就跟著見實一起，回到王佩佩的分享中，一起來看看她在私域轉化上的偵查及玩法，如下，Enjoy:

hello大家好，我是王佩佩，花(hua)名扶搖。

給大家介(jie)紹(shao)一下我過往的工作經(jing)(jing)歷。近(jin)十(shi)年的電商領域(yu)產(chan)品經(jing)(jing)驗，經(jing)(jing)過數(shu)據(ju)思維驅動產(chan)品和運營增長(chang)，長(chang)期服務(wu)于快消品及品牌(pai)企(qi)業(ye)，擅長(chang)利用數(shu)據(ju)分(fen)析，優化產(chan)品策略，抬高用戶(hu)體驗，完成(cheng)企(qi)業(ye)的準確(que)運營和業(ye)務(wu)增長(chang)。

今日(ri)我想(xiang)與大家分(fen)享(xiang)我在私域轉化方面的一些經驗和策略。首先，我想(xiang)強(qiang)調(diao)的是私域轉化的重要性。

在商業行為中，付費行為是轉化行為中最為直白和明顯的一種形式。它(ta)不僅或將供應(ying)更優質的服務，而且(qie)能夠反響雙方親密關系的價值成果(guo)，降低(di)公司的營(ying)銷成本(ben)，提升品牌用意力。

私域營銷的核心在于深入理解用戶需求，建立親密關系，并提供確鑿的產品服務，這有助于持續抬高用戶的滿意度和忠誠度。這是一個雙向循環的流程，旨在建立持久且互惠的客戶關系。

01

為什么要建立親密關系并賣貨

我(wo)經常被問到，為什(shen)么我(wo)們要(yao)向親密(mi)關系的人售賣商品?我(wo)認為要(yao)緊(jin)有兩個原因。

首先，這(zhe)有(you)(you)助于建立社交聯系。親密關系通常基于深厚的信賴(lai)。在日(ri)常生活中(zhong)，我(wo)們都有(you)(you)分(fen)享的本(ben)能。我(wo)們愿(yuan)意與朋友(you)分(fen)享和推薦(jian)好東(dong)西(xi)，出于每個人都有(you)(you)需求。

當(dang)成親密關系(xi)(xi)的一(yi)(yi)部分，我們普遍更了解對方(fang)(fang)(fang)的需求(qiu)和喜好(hao)。協助對方(fang)(fang)(fang)滿足(zu)需求(qiu)，實(shi)際上是一(yi)(yi)種維護關系(xi)(xi)的方(fang)(fang)(fang)式。因此(ci)，流通(tong)商品(pin)可以成為加強社交聯(lian)系(xi)(xi)的有(you)效手(shou)段。經過(guo)這種方(fang)(fang)(fang)式，雙方(fang)(fang)(fang)可以找(zhao)到(dao)配合話(hua)題(ti)，加深彼此(ci)的聯(lian)系(xi)(xi)。

其次，出售商(shang)品有助于(yu)抬高品牌的(de)聲量。如若(ruo)我(wo)們供應的(de)商(shang)品或服務(wu)質量上乘，用戶(hu)抑(yi)或會向(xiang)朋友推薦。經過(guo)口碑(bei)傳播(bo)，品牌允許(xu)迅速(su)加入超市效力力。

02

成功的項目經驗及決策指標

在江小(xiao)白公司，我參(can)與了一個特(te)別成功的活(huo)動——眾(zhong)(zhong)測。眾(zhong)(zhong)測即(ji)大(da)眾(zhong)(zhong)測評，類似(si)于許多平臺現在流行的免(mian)費(fei)測評活(huo)動。

這項活動的業(ye)務(wu)背景(jing)是(shi)，我們(men)自營(ying)(ying)的小程(cheng)序在獲(huo)取新用(yong)(yong)戶(hu)方(fang)面速度較(jiao)慢，渠道也相對受限。同(tong)時，小程(cheng)序的日活躍(yue)(yue)用(yong)(yong)戶(hu)（DAU）和老用(yong)(yong)戶(hu)的活躍(yue)(yue)度及留存率(lv)等數據(ju)指標也顯(xian)示不佳。因此，利(li)用(yong)(yong)營(ying)(ying)銷手段激活和運營(ying)(ying)自然(ran)流量，對我們(men)私(si)域營(ying)(ying)收的貢獻至關關鍵。

在策劃這個活動時(shi)，我(wo)分階段(duan)進行，每個階段(duan)的(de)目標都不盡(jin)相仿。

例如，在(zai)1.0版本中，我(wo)要緊關(guan)注維護老用戶(hu)，定期舉(ju)辦活動，建立用戶(hu)心(xin)智，提高用戶(hu)粘性。

2.0版本的目(mu)標是提高新(xin)用戶(hu)的裂(lie)變、轉化和增長。

而(er)3.0版(ban)本(ben)則是在流量穩定(ding)后兌(dui)現(xian)流量變現(xian)。要(yao)是將每(mei)個(ge)版(ban)本(ben)算作一個(ge)戰略(lve)(lve)階段(duan)，那么為實(shi)現(xian)戰略(lve)(lve)目標所做的(de)產品(pin)設計、開發、選品(pin)、運營規(gui)劃和數(shu)據分(fen)析復盤，都是我兌(dui)現(xian)階段(duan)性戰略(lve)(lve)目標的(de)戰術(shu)手段(duan)。

除了數據指標外，我也關心(xin)活(huo)動是否能抬高會員(yuan)權益，帶來GMV增長。

眾測活動允(yun)許提升私域用(yong)戶(hu)的(de)會員權(quan)益。我們的(de)活動后臺可以配置中獎權(quan)重，運營團(tuan)隊允(yun)許選擇針對(dui)近期(qi)裂變多(duo)、下(xia)單(dan)金額高、會員級別高的(de)用(yong)戶(hu)進行權(quan)重配比，從而計算用(yong)戶(hu)的(de)中獎率，干脆(cui)提升高價值會員的(de)粘性和留存。

同時(shi)，我配合訂(ding)閱報導的轉化和推(tui)送，建立(li)用(yong)戶聯(lian)系，提升用(yong)戶活躍度和留存率。

這個活動還能(neng)抬高GMV轉(zhuan)化。許多(duo)企業在申請活動并發出貨(huo)物后，活動鏈路(lu)就(jiu)中斷了，沒有形成閉環。

在這里，我增補了交易轉化(hua)路徑(jing)(jing)，最終形成了從(cong)申請到交易的(de)閉環。在試用(yong)測評業務(wu)中提供了購(gou)買商品的(de)轉化(hua)路徑(jing)(jing)。

此外，在商業浮現中供應了試用測評的露出，類似于淘寶的買家秀。數據證明，這兩個路徑的補充能顯著降低用戶的酌量成本，提高下單轉化率和整體GMV。

關于項目(mu)的(de)加入和產(chan)出比(bi)，我(wo)昔日的(de)經驗是，企業(ye)通(tong)常會擴張一些衍(yan)生(sheng)品(pin)，如品(pin)牌贈品(pin)或(huo)新品(pin)試用裝。在快消品(pin)行業(ye)，這些產(chan)品(pin)價(jia)格低廉，更新換代快，從(cong)活(huo)動(dong)受歡迎程度中(zhong)，我(wo)們(men)也能間(jian)接援(yuan)手企業(ye)調整贈品(pin)衍(yan)生(sheng)品(pin)的(de)采購打算和新品(pin)生(sheng)產(chan)打算。

這些活動的營銷費用很低，但產生的投資回報率（ROI）極度高，有時ROI甚至過百。

從我在江小(xiao)白開始這(zhe)(zhe)項(xiang)工作到(dao)如(ru)今，許多企業一直(zhi)在進行類似的(de)項(xiang)目和活動，這(zhe)(zhe)說明它的(de)價值(zhi)是可以持續的(de)，是具有(you)較(jiao)高價值(zhi)的(de)活動。

因此，這些活動經驗是允許復制的，但我們需要像解決數學題相像，理解解題思路和方法，學會舉一反三，而不是簡單地模彷。

大家允許混入自己公司(si)的(de)業務(wu)模(mo)式和(he)產品(pin)(pin)特點進行(xing)模(mo)彷，但無從(cong)生搬硬套。我認為這種模(mo)式適用于有不(bu)少快消品(pin)(pin)品(pin)(pin)牌公司(si)。

許(xu)多(duo)電商巨頭(tou)也在(zai)進(jin)行類似的(de)活(huo)動，如拼(pin)多(duo)多(duo)、淘寶等，只是我們(men)(men)(men)在(zai)他(ta)們(men)(men)(men)的(de)產品(pin)功能基礎上，融入我們(men)(men)(men)的(de)業務進(jin)行了(le)一些創意和(he)優(you)化。

在(zai)決策(ce)時，我(wo)需(xu)要探究的重要點涵蓋業(ye)務背景和項(xiang)目需(xu)求(qiu)，明(ming)確項(xiang)目的目標(biao)是(shi)什么。此(ci)外，數據指(zhi)標(biao)也非常要緊。在(zai)企業(ye)中(zhong)，我(wo)們日常有(you)戰略(lve)目標(biao)，而這(zhe)些戰略(lve)目標(biao)是(shi)可以慢慢拆解(jie)的。

對于大多數快消品電商公司來說，他們重要關注的是GMV的增長。GMV的增長允許逐漸拆解為老用戶的留存和新用戶的裂變及增長。

然后，我們(men)需要逐(zhu)步細化這(zhe)些(xie)指標(biao)，并努力達成這(zhe)些(xie)指標(biao)的數據增(zeng)長。當我在(zai)商量是否(fou)要開發某(mou)個功能或滿足某(mou)個需求(qiu)時(shi)，這(zhe)些(xie)問題平素是我會酌量的。

另外(wai)倘使沒(mei)有贈(zeng)品，我(wo)該怎(zen)樣操作(zuo)?在(zai)快(kuai)消品行(xing)業，我(wo)們的產品更新迭代速度很快(kuai)，這是為(wei)了鼓勵老用戶進行(xing)更多(duo)的復購。

在這種(zhong)情況下，我允許提(ti)供更多的(de)(de)小(xiao)(xiao)樣或品鑒裝，例(li)如新(xin)品的(de)(de)試(shi)用裝。對于(yu)公(gong)司和公(gong)司來說，這是有益的(de)(de)，出于(yu)允許通過小(xiao)(xiao)規模的(de)(de)測評(ping)來評(ping)估新(xin)品在老(lao)用戶中的(de)(de)受歡迎程度(du)。

經過眾測(ce)(ce)活(huo)動(dong)，我允許(xu)檢測(ce)(ce)這(zhe)批(pi)用(yong)戶(hu)的(de)響應(ying)，然后計算出(chu)轉化率。這(zhe)對我們公司(si)未來(lai)的(de)加工安排也是有協助(zhu)的(de)。

03

環節要形成閉環才會有序迭代

在達成策略過程中，如何叫其他部(bu)門持(chi)續合作(zuo)?項目持(chi)續穩定轉化所需的(de)(de)(de)配備和資源，緊要囊括穩定的(de)(de)(de)營銷費用(yong)支(zhi)持(chi)，固(gu)定的(de)(de)(de)選品(pin)打算，定期的(de)(de)(de)數(shu)據復盤，階段(duan)性的(de)(de)(de)運營規劃和產(chan)品(pin)迭(die)代。

運(yun)營部門(men)(men)重要負責(ze)選品(pin)上架活動，而我負責(ze)定期的運(yun)營規劃(hua)策略，包括數據(ju)復盤和產(chan)品(pin)設計。IT技術部門(men)(men)則負責(ze)產(chan)品(pin)功能的開發。在我看來，萬一(yi)環節流程(cheng)中缺少任(ren)何一(yi)環，最后的結果(guo)恐怕(pa)會大相(xiang)徑庭(ting)。

關于我(wo)(wo)和(he)我(wo)(wo)所在團隊的能力占比(bi)問題，在我(wo)(wo)過(guo)往服(fu)務的企業中(zhong)(zhong)，我(wo)(wo)認為(wei)傳(chuan)統IT團隊在項目中(zhong)(zhong)扮(ban)演著非常(chang)首要的角色(se)。

以我剛才提到的眾測項(xiang)目(mu)為例，產研團隊(dui)的整體(ti)能力，涵蓋前期(qi)規劃(hua)迭(die)代和數(shu)據分析，在項(xiang)目(mu)中的效用占比(bi)大約(yue)是70%到80%。在這(zhe)個項(xiang)目(mu)中，我關鍵負責展示和提出需求，然(ran)后根據數(shu)據進行(xing)復盤。

我(wo)參與的(de)工作網羅前期(qi)的(de)運營(ying)規劃、產品設計，以(yi)及后(hou)期(qi)的(de)開發和迭(die)代優化。從零到(dao)一(yi)，再到(dao)一(yi)百的(de)迭(die)代過程，重要在于前期(qi)的(de)規劃和集市擴大后(hou)的(de)數據復盤。

只有當所有這些環節形成一個閉環，并且都得到妥善執行，我們才能確保項目沒準有節奏地不斷迭代。

在(zai)(zai)做私(si)域轉(zhuan)(zhuan)化(hua)的時候，我遇到過什(shen)么坑?轉(zhuan)(zhuan)化(hua)問題(ti):流(liu)量(liang)轉(zhuan)(zhuan)化(hua)相關的問題(ti)，這在(zai)(zai)我們的私(si)域中也極度主(zhu)要。允許從(cong)兩個方面，具(ju)體來說，包括外部流(liu)量(liang)轉(zhuan)(zhuan)化(hua)和內部流(liu)量(liang)轉(zhuan)(zhuan)化(hua)。

讓我們先考慮外部流量轉化，這是最常見的廣告投放轉化問題。舉例(li)，在騰訊私域投放中，大(da)家熟知的(de)定向投放，據我(wo)了解，許多代(dai)理(li)商表示定向人(ren)群包(bao)的(de)轉化效果并不理(li)想。

在私域投放中，我們(men)每天使用CPM，即每千次(ci)(ci)(ci)涌(yong)現的成(cheng)(cheng)本，這是一(yi)種常(chang)見的計費(fei)方式。與(yu)CPC（每次(ci)(ci)(ci)點擊(ji)成(cheng)(cheng)本）和CPA(每次(ci)(ci)(ci)行動成(cheng)(cheng)本)相比，CPM的風險較小，出于它只涉及表現費(fei)用，而無需考(kao)慮(lv)點擊(ji)率或轉(zhuan)化率。

然而，CPM的(de)效果也較難衡量和優(you)化(hua)，囊括(kuo)我們通過優(you)化(hua)后的(de)OCPM（優(you)化(hua)的(de)每千次顯露成(cheng)本(ben)）也是如此。這(zhe)需要大量的(de)數(shu)據分析和實驗。

再來看內部流量轉化，以訂閱報道轉化為例。實(shi)(shi)際上(shang)，訂閱(yue)新聞轉(zhuan)(zhuan)化與廣告投(tou)放的底層邏輯同樣。不管是投(tou)放依然(ran)推送，要(yao)達到(dao)優越效果(guo)，它們都(dou)有(you)一(yi)個協同點:都(dou)需要(yao)切實(shi)(shi)的人群分層和商(shang)品轉(zhuan)(zhuan)化策略。

這(zhe)些都依靠于團(tuan)隊強大的運營規劃能力、數據(ju)思維和復盤能力。如若(ruo)我們在制定營銷打算時，沒(mei)有經(jing)過充分(fen)的數據(ju)分(fen)析和驗證，就很容易浪(lang)費(fei)資源而(er)沒(mei)有實(shi)際效果，這(zhe)是我在實(shi)踐中經(jing)常(chang)遇到的一些陷阱。